Performance marketing: що це таке і як працює

Суть performance marketing і його основне завдання

Просування компанії – у широкому розумінні це комплекс заходів, який охоплює велику кількість інструментів і націлений на роботу з репутацією, лояльністю до бренду або компанії, іміджем, залученням клієнтів тощо. Але не всі результати можна виразити в кількісних показниках. І ось тут приходить на допомогу performance маркетинг.

Performance маркетинг – це окремий напрямок маркетингового супроводу, що фокусується на інструментах, ефективність яких можна виразити кількісно. Це стратегія, заснована на досягненні конкретних результатів і оцінці показників ефективності. Традиційні маркетингові методи приділяють багато уваги впізнаваності бренду та його загальній видимості в медіа-просторі. У той час, як performance маркетинг зосереджений виключно на цифрах (конверсії, продажі, витрати та інші показники, вимірювані кількісно).

Основне завдання performance маркетингу – це робота з продажами, без додаткових часових і грошових витрат на інструменти, ефективність яких складно виміряти. Такий метод допомагає скоротити витрати на реалізацію завдань, пов’язаних із загальною іміджевою картиною компанії, і зосередитися на окупності інвестицій у рекламу.

Показники ефективності performance маркетингу

Усі ключові показники performance маркетингу мають кількісне вираження, що допомагає оцінити ефективність кожного рекламного каналу, інструменту та оголошення. До них належать:

1. Конверсійна ставка (CR) – відсоток користувачів, які виконали потрібну дію (купівля, заповнення форми, клік за номером телефону).
2. Витрати на залучення клієнта (CPA) – середня вартість на залучення нового клієнта.
3. Повернення на інвестиції (ROI) – співвідношення прибутку, отриманого від маркетингових активностей, до витрат на ці активності.
4. Ціна кліка (CPC) – середня вартість кліка за рекламним оголошенням або посиланням.
5. Середній чек (AOV) – середня сума грошей, що витрачаються клієнтом на одну покупку.

Показники ефективності застосовуються залежно від напряму діяльності компанії та використовуваних для просування маркетингових каналів та інструментів.

Переваги performance маркетингу

Стратегія, сфокусована на вимірюваних кількісних показниках, незважаючи на те, що не показує повної картини з просування, має низку переваг:

1. Усі результати відстежувані, вимірювані та мають конкретне цифрове вираження. Це дає змогу порівняти і точно визначити найефективніші маркетингові кампанії та канали.
2. Оптимізація витрат. За рахунок фокусування на найефективніших стратегіях і каналах, можна легко оптимізувати витрати на маркетингові активності.
3. Підвищення якості взаємодії з ЦА. Завдяки стратегії performance маркетингу можна точніше налаштувати рекламні повідомлення для цільової аудиторії, сформувавши пропозицію таким чином, щоб вона дала максимальний ефект.

Все планування і розробка стратегії просування в performance маркетингу будується на SMART цілях.

Технологія SMART під час постановки цілей

SMART – це абревіатура, де кожна буква являє собою певну властивість мети:

• Specific. Мету ясно сформульовано і конкретно визначено.
• Measurable. Мета вимірна, щоб можна було визначити її досягнення або прогрес.
• Achievable. Мета реалістична і досяжна в рамках наявних ресурсів і можливостей.
• Relevant. Мета спрямована на досягнення конкретного результату, пов’язана із загальною стратегією і не суперечить іншим цілям.
• Time-bound. Ціль має чіткі часові рамки, протягом яких вона має бути досягнута.

Приклад SMART мети

Приклад SMART мети для performance маркетингу може звучати так: “Збільшити конверсійну ставку на 15% упродовж трьох місяців шляхом оптимізації рекламних кампаній і лендингових сторінок”.

Використовувані джерела трафіку

У performance маркетингу використовують різні джерела трафіку для залучення цільової аудиторії. Розглянемо найбільш популярні джерела:

1. Пошукова реклама (Search Advertising). Це контекстна реклама, яка показується в результатах пошуку за певними ключовими запитами, що дає змогу залучити теплу аудиторію. Оскільки ці користувачі вже активно шукають якийсь конкретний товар або послугу.
2. Реклама в соцмережах (Social Media Advertising). Сюди можна віднести всю рекламу, яка розміщується на таких популярних платформах, як Facebook, Instagram, LinkedIn та інших. Реклама в соціальних мережах надає широкі налаштування таргетованої реклами на основі інтересів, демографічних і поведінкових факторів користувачів.
3. Email-маркетинг (Email Marketing). Використання електронної пошти актуальне для розсилок за вже сформованою базою даних користувачів для інформування їх про чинні пропозиції, акції, новини компанії з метою підвищення їхньої лояльності.
4. Контент-маркетинг (Content Marketing). Якісний контент (статті, блоги, відео, подкасти, інфографіка та інші формати) допомагає залучити й утримати аудиторію, підвищити впізнаваність бренду та встановити експертність у галузі.
5. Партнерська реклама (Affiliate Marketing). Основне завдання партнерського маркетингу – розширення аудиторії завдяки просуванню ваших продуктів або послуг на вебсайтах партнерів в обмін на відсоток з продажів або взаємну рекламу.

Ефективні інструменти аналізу трафіку для performance marketing

У performance маркетингу існує широкий спектр інструментів, які допомагають аналізувати трафік і оцінювати ефективність маркетингових кампаній. Нижче наведено деякі з них:

1. Google Analytics. Це один з найпопулярніших інструментів для аналізу трафіку і поведінки користувачів на веб-сайті. Він надає докладні дані про відвідуваність, джерела трафіку, конверсії та інші метрики. Google Analytics допомагає вам зрозуміти, як користувачі взаємодіють з вашим сайтом і виявити області для поліпшення.
2. Facebook Ads Manager. Це інструмент схожий на Google Analytics, тільки для соціальних мереж Facebook і Instagram. У ньому ви можете подивитися статистику за рекламними оголошеннями, їхню ефективність та інші метрики.
3. Hotjar. Це інструмент для аналізу поведінки користувачів на вашому сайті. Він надає теплові карти, записи сеансів, опитування та інші функції, які допомагають зрозуміти, як користувачі взаємодіють із сайтом і виявити можливі проблеми або поліпшення.
4. Crazyegg. Це ще один інструмент для аналізу користувацької поведінки, який надає теплові карти, звіти про прокручування сторінки, карти кліків та інші дані. Crazyegg допомагає вам візуалізувати, де користувачі клікають, скільки часу проводять на сторінках і як вони прокручують контент.
5. Аналоги Hotjar і Crazyegg. Існують й інші інструменти, які надають аналогічні функції аналізу поведінки користувачів, такі як Mouseflow, Lucky Orange, FullStory та інші. Ви можете обрати той інструмент, який найкраще відповідає вашим потребам і бюджету
6. CRM (Customer Relationship Management). CRM-системи допомагають в управлінні взаємовідносинами з клієнтами та відстеженні результатів маркетингових кампаній. Вони дають вам змогу збирати й аналізувати дані про клієнтів, включно з інформацією про покупки, контакти та вподобання. CRM допомагає вам зрозуміти, які канали маркетингу найефективніші для вашої аудиторії та оптимізувати маркетингові зусилля.
7. ERP (Enterprise Resource Planning). ERP-системи об’єднують різні бізнес-процеси, включно з маркетингом, продажами, фінансами та управлінням запасами. Вони надають централізовану платформу для управління та аналізу даних про вашу компанію. ERP допомагає вам зібрати інформацію про продажі, прибуток та інші ключові показники ефективності, що дає змогу точніше оцінити результати маркетингових зусиль.
8. Power BI. це потужний інструмент візуалізації даних, розроблений Microsoft. Він дає змогу вам створювати інтерактивні звіти та графіки на основі даних із різних джерел, включно з вашою CRM-системою та іншими джерелами даних. Power BI допомагає вам наочно представити інформацію про продуктивність маркетингових кампаній і приймати більш обґрунтовані рішення на основі даних.

Ці інструменти в поєднанні з CRM, ERP і Power BI допоможуть вам глибше зрозуміти вашу аудиторію, визначити ефективність маркетингових кампаній і приймати обґрунтовані рішення для досягнення ваших бізнес-цілей.

5 кейсів з використанням performance marketing

Будучи ефективним інструментів для досягнення SMART цілей, performance маркетинг має безліч застосувань. Нижче наведено кілька кейсів, де буде актуальним використання стратегії performance маркетингу:

1. Збільшення конверсій в інтернет-магазині. Стратегія performance маркетингу може бути спрямована на збільшення конверсій в інтернет-магазині. Аналіз трафіку і даних про поведінку користувачів допоможе визначити, які сторінки та етапи воронки продажів потребують оптимізації. Після чого можна провести тести маркетингових активностей, поліпшення контенту, A/B-тестування, оптимізацію лід-форми та за необхідності інших елементів сайту, щоб збільшити конверсії.
2. Ретаргетинг. Стратегія performance маркетингу може включати використання ретаргетингу для показу реклами користувачам, які вже проявили інтерес до вашого бренду або продукту. За допомогою пікселя відстеження і даних про відвідування сайту можна налаштувати рекламні кампанії, які будуть показуватися цим користувачам на інших платформах. Це допомагає підтримувати зв’язок з потенційними клієнтами і підвищувати лояльність до вашого бренду.
3. Оптимізація витрат на маркетингові кампанії. Performance маркетинг також дає змогу оптимізувати витрати на маркетингові кампанії. Аналіз даних і метрик дає змогу ідентифікувати найефективніші та неефективні канали й тактики маркетингу. Це дає змогу перерозподілити бюджет і фокусуватися на найбільш результативних джерелах трафіку, що призводить до зниження витрат і збільшення загальної віддачі від маркетингових інвестицій.
4. Масштабування бізнесу через афілійований маркетинг. Performance маркетинг часто використовується в афілійованому маркетингу, де бізнеси можуть співпрацювати з партнерами або афілійованими компаніями для просування своїх продуктів або послуг. За схемою оплати за результат, такою як CPA (вартість залучення клієнта), можна ефективно управляти витратами на маркетинг і розширити охоплення аудиторії через партнерську мережу.

Кожен із цих кейсів демонструє переваги та можливості, які надає performance маркетинг. Він дає змогу точніше налаштовувати й оптимізувати маркетингові зусилля, досягати конкретних бізнес-цілей і покращувати загальну ефективність маркетингу.